Même les grands de l’automobile n’arrive pas à percer en Chine

La baisse de la demande en Chine pèse sur les profits de Toyota, Honda et BMW, touchés par une concurrence accrue et une baisse des ventes.

La demande déclinante sur le marché chinois a entraîné une chute significative des profits trimestriels pour Toyota, Honda et BMW. Ces constructeurs, jusqu’ici résistants face à la concurrence locale, sont dorénavant confrontés à des pertes dues à la compétition avec les marques émergentes électriques chinoises, notamment BYD. Les problèmes de certifications et les rappels de véhicules en Chine ont également contribué à cette chute des profits. Bien que Toyota maintienne ses prévisions de profits pour l’année, le groupe a revu à la baisse son objectif de ventes mondiales. BMW, de son côté, a vu ses ventes chuter de 30 % en Chine.

La concurrence accrue sur le marché chinois

Le marché chinois est le plus grand marché automobile au monde, avec plus de 25 millions de véhicules vendus en 2023. C’est aussi un marché qui se transforme rapidement, notamment avec l’émergence des véhicules électriques. Des marques comme BYD, qui est devenue l’un des principaux acteurs du marché, pèsent lourd sur la compétition. BYD a augmenté sa part de marché de plus de 50 % dans le segment des véhicules électriques en Chine au cours de la dernière année.

Cette compétition a été exacerbée par la demande en baisse, en partie causée par la crise immobilière en Chine. Cette crise a entraîné une baisse de confiance chez les consommateurs, se traduisant par une diminution des achats de biens coûteux tels que les voitures. En conséquence, les ventes de Toyota et de sa marque de luxe Lexus ont chuté de 9,7 % au dernier trimestre, atteignant 456 000 unités.

BMW n’a pas été épargné. Le constructeur allemand a rapporté une baisse de 30 % de ses ventes en Chine, impactant directement son chiffre d’affaires global. L’entreprise a également été confrontée à des problèmes liés à des rappels massifs de véhicules. Ces rappels concernent près de 1,5 million de véhicules vendus ces deux dernières années qui présentent des problèmes potentiels de freinage. Les ventes de BMW ont vu leur marge d’exploitation chuter à 2,3 % contre 9,8 % auparavant, révélant la pression que la concurrence exerce sur les profits des grands constructeurs.

Les rappels et la révision des objectifs de vente

Les problèmes de certification et les rappels de véhicules ont affecté les profits de Toyota et BMW. Toyota a dû suspendre la production de certains modèles aux États-Unis en raison de problèmes de conformité des airbags, impactant la production des modèles Grand Highlander et Lexus TX. Ces suspensions ont entraîné une baisse des ventes en Amérique du Nord, réduisant les profits de la région de 83 % par rapport à l’année précédente.

En Chine, les problèmes de certification ont aussi contribué à la baisse de 20 % du profit opérationnel trimestriel de Toyota, qui atteint désormais 1,16 trillion de yens (environ 7,5 milliards d’euros). Ces problèmes ont forcé l’entreprise à revoir à la baisse son objectif annuel de vente, passant de 10,9 millions à 10,8 millions d’unités. Bien que ce soit une réduction relativement modeste, cela montre l’impact de la réglementation et des rappels sur les projections de ventes des entreprises.

Pour BMW, les rappels massifs en raison de problèmes de freinage affectent la confiance des consommateurs et le chiffre d’affaires de l’entreprise. En septembre, BMW a dû ajuster à la baisse ses prévisions de profits pour l’année. Cette révision est directement liée aux problèmes rencontrés en Chine, un marché crucial pour les constructeurs allemands, dont Volkswagen et Mercedes-Benz qui ont eux aussi signalé des baisses importantes de la demande. Volkswagen, par exemple, a annoncé une baisse de 64 % de ses profits trimestriels à cause des ventes lentes en Chine.

L’importance des véhicules hybrides sur le marché nord-américain

Malgré les problèmes en Chine, le marché nord-américain reste un moteur de profit pour Toyota, grâce à la forte demande pour les véhicules hybrides. Les ventes de véhicules hybrides en Amérique du Nord ont atteint un record de 524 790 unités au dernier trimestre. Les véhicules hybrides génèrent des marges plus élevées que les véhicules à combustion classique, et cela représente un segment crucial pour Toyota, surtout face à la transition progressive vers l’électrique.

Cependant, la demande en véhicules hybrides est encore freinée par des niveaux de stocks faibles, qui limitent la capacité de Toyota à répondre à la demande croissante. Selon Yoichi Miyazaki, vice-président exécutif de Toyota, les activités économiques ne montrent aucun signe de ralentissement significatif en Amérique du Nord, ce qui permet de maintenir la demande pour les hybrides à un niveau élevé.

Cette situation souligne l’importance pour les constructeurs automobiles de s’adapter aux préférences des consommateurs. En Amérique du Nord, où les politiques publiques favorisent de plus en plus la réduction des émissions de CO2, les hybrides apparaissent comme une solution de transition acceptable pour de nombreux consommateurs. Pour Toyota, le maintien de la demande des hybrides constitue une lueur d’espoir face aux difficultés rencontrées sur le marché chinois.

Les conséquences économiques et stratégiques des baisses de profits

Les baisses de profits enregistrées par Toyota, Honda et BMW sur le marché chinois soulignent la nécessité pour ces constructeurs de revoir leurs stratégies commerciales. En effet, la baisse de la demande en Chine, couplée à une compétition accrue des marques locales, oblige les constructeurs internationaux à être plus réactifs et adaptatifs. Les problèmes de certification et les rappels de véhicules, notamment ceux liés aux airbags et aux systèmes de freinage, accentuent les coûts pour ces entreprises.

La compétition sur les prix est un enjeu central en Chine. Yoichi Miyazaki a mis en garde contre une compétition encore plus intense, précisant que Toyota cherchait à aller au-delà de la simple « résistance » à la compétition sur les prix, en adaptant ses véhicules aux besoins des consommateurs chinois. Ces derniers passent de plus en plus de temps à se détendre dans leur voiture sans nécessairement la conduire, ce qui signifie que l’accent doit être mis sur le confort et les fonctionnalités intérieures des véhicules.

Pour BMW, le fait de réaffirmer son engagement sur le marché chinois malgré la baisse des ventes est une stratégie qui vise à consolider sa présence sur un marché essentiel. Oliver Zipse, PDG de BMW, a souligné que même si les ambitions de l’entreprise étaient ajustées, le marché chinois resterait stratégique pour BMW. Cette affirmation est cruciale pour rassurer les investisseurs et maintenir une image positive auprès des consommateurs chinois, malgré les difficultés actuelles.

La baisse des profits de Toyota, Honda et BMW est un signal d’alarme pour l’ensemble du secteur automobile. Le marché chinois, autrefois un moteur de croissance, devient de plus en plus complexe et exigeant. Les constructeurs doivent adapter leurs stratégies, tant en termes de produits qu’en termes de modèles économiques, pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs chinois tout en gérant les pressions concurrentielles et réglementaires.

Les plus belles voitures est un magazine automobile indépendant.