Le futur est circulaire pour les voitures de luxe

Les matériaux recyclables enlèvent-ils le lustre du luxe ? Daniela Bohlinger, responsable du développement durable chez BMW Group Design, explique comment la marque de voitures historiques s’efforce de créer un nouveau langage de conception respectueux de l’environnement, tout en veillant à ce que ses clients fidèles soient satisfaits de ses produits.

Pour de nombreuses marques de luxe, la recherche de la durabilité est désormais considérée comme un puissant créateur de valeur pour leurs activités. Pourtant, même si les consommateurs manifestent leur soutien aux entreprises conscientes de leur empreinte écologique, certains sont encore réticents à accepter des défauts visibles ou des « marques de beauté » – que l’on trouve couramment dans les produits à forte teneur en matières recyclables – surtout s’ils paient un prix élevé pour ces produits.

BMW: à la conquête du luxe durable

« L’équilibre est délicat à trouver, car nous ne voulons pas effrayer nos clients au point qu’ils prennent peur lorsque le produit semble trop différent. D’un autre côté, nous devons aller au-delà des chemins que nous empruntons habituellement », a déclaré Daniela Bohlinger, responsable du développement durable chez BMW Group Design, à propos de la manière dont le géant allemand de l’automobile cherche un nouveau langage de conception pour ses modèles de véhicules électriques et de voitures conceptuelles, qui soit à la fois durable, et que le consommateur de luxe aimera.

« Les matières premières secondaires que nous utilisons nécessitent de nouvelles méthodes de production. Nous avons maintenant la possibilité de concevoir différemment et de créer une nouvelle apparence à laquelle nous espérons que les gens s’habitueront. »

Le groupe BMW a pour objectif d’être neutre en carbone d’ici 2050 en créant une entreprise circulaire viable. Qu’il s’agisse d’utiliser des plastiques recyclés ou de repenser le rembourrage des sièges, le constructeur automobile s’est engagé à augmenter l’utilisation de matériaux secondaires dans ses voitures, en passant du taux actuel de 30 % à 50 %. Cette initiative pourrait améliorer considérablement son empreinte carbone, notamment au sein de la chaîne d’approvisionnement.

La marque de luxe a toutefois dû faire face à certaines contradictions en matière de durabilité, a déclaré M. Bohlinger, notamment en passant par un processus d’innovation approfondi pour s’assurer que l’utilisation de matériaux de recyclage ne dégrade pas l’aspect général de ses produits. S’adressant à Eco-Business depuis Munich, où se trouve le siège du groupe BMW, M. Bohlinger, qui a conçu le cadre de circularité et de durabilité pour la BMW i Vision Circular, un véhicule concept à quatre places lancé en 2021 pour démontrer la vision créative du groupe d’un véhicule compact et entièrement électrique pour l’avenir, a déclaré qu’il n’est pas toujours facile de marier l’efficacité des ressources ou tout autre aspect de la circularité avec l’aspect luxueux auquel les clients fidèles se sont habitués.

Un exemple est l’utilisation de polymères légers – des composites qui réduisent le poids total d’un véhicule. Pour l’instant, le faible taux de leur récupération et l’infrastructure de recyclage limitée posent des problèmes aux constructeurs automobiles qui voudraient utiliser davantage de plastiques secondaires dans leurs véhicules. Obtenir le bon aspect avec des polymères recyclés est également un défi, a déclaré M. Bohlinger.

« En fait, il ferait nuit noire si vous utilisiez du plastique recyclé », a déclaré Bohlinger, en expliquant que l’utilisation de polymères pourrait compromettre un certain « aspect marbré » de l’extérieur d’une voiture que le consommateur BMW recherche. « Ce n’est pas assez sexy pour nous ».

Bohlinger parle également d’une certaine forme de fierté qu’éprouve le designer BMW, à bien connaître la clientèle cible, tout en essayant de repousser les limites du design circulaire innovant. Chaque designer de son équipe considère un nouvel énoncé de problème comme un défi passionnant, dit-elle.

Le groupe BMW cherche maintenant à pénétrer le marché chinois, et Mme Bohlinger, qui a travaillé aux Philippines au début de sa carrière, se dit certaine que les consommateurs asiatiques accepteront le design circulaire des voitures, s’il est bien fait. « Ma conviction personnelle est qu’il y aura alors de la circularité dans toutes les voitures », a-t-elle déclaré.

L’année dernière, environ 846 000 véhicules du groupe BMW ont été livrés à des clients en Chine, soit une augmentation de 8,9 % par rapport à 2020.

Dans cet entretien, Mme Bohlinger nous en dit plus sur la joie de redécouvrir la simplicité des matériaux simples et sur la façon dont son équipe aborde les différents problèmes de conception auxquels elle est confrontée.

L’obtention de résultats concrets en matière de développement durable est au cœur de votre travail avec le groupe BMW, mais comment trouver un équilibre avec ce qui plaît au consommateur de luxe ?

Nous avons ces objectifs superposés – à la fois en matière de réduction des émissions et d’augmentation de la proportion de matériaux secondaires que nous utilisons. Dans la mesure du possible, nous nous efforçons d’évoluer vers une économie circulaire, en utilisant davantage de matériaux uniques dans nos voitures plutôt que d’adopter une approche multi-matériaux, et en veillant à un démontage facile. Il existe une certaine hiérarchie d’action dans nos approches techniques. Tout d’abord, nous devons vérifier si le matériau que nous utilisons provient d’une source secondaire, et s’il s’agit d’un matériau secondaire qui a été utilisé ou recyclé, est-il possible pour nous de le refabriquer dans la forme et l’apparence que nous attendons ?

L’apparence est l’élément suivant que nous examinons. Nous avons des attentes très élevées quant à l’aspect, au toucher et à la sensation des surfaces matérielles de nos voitures. Par exemple, si notre objectif est d’utiliser environ 50 % de matériaux secondaires ou recyclés dans une voiture, mais que cela compromet son apparence – par exemple, un certain aspect que nous attendons disparaît ou l’apparence de la voiture ne répond pas aux normes attendues – nous essayons en fin de compte de « l’équilibrer ». Nous devrions réduire l’apport de matériaux secondaires pour conserver l’aspect luxueux. C’est un défi constant auquel nous sommes confrontés : essayer de construire une voiture circulaire tout en veillant aux exigences esthétiques.

Pourquoi poursuivre la circularité ?

Je pense que c’est un processus qui alignera tous les constructeurs des industries automobiles à l’avenir. Nous devons tous aller dans ce sens, afin d’avoir accès aux ressources même lorsque le véhicule arrive en fin de vie. C’est une façon économique de penser, et si vous voulez le faire, au stade de la conception du produit, vous devrez déjà veiller à ce que les pièces puissent être démontées rapidement.

Pourquoi le consommateur de luxe ne peut-il pas accepter une durabilité visible ? En plus de faire appel au marché, BMW Group essaie-t-il de faire évoluer les mentalités des consommateurs ?

C’est une question intéressante que nous étudions et que nous nous posons : la durabilité doit-elle modifier l’aspect général du design d’un produit ? Aurons-nous besoin d’un nouveau langage formel en raison des nouvelles exigences qui apparaissent lorsque nous recherchons la circularité et la facilité de démontage ?

Prenons l’exemple de la BMW i Vision Circular. La voiture présente un tout nouveau langage de formes qui, selon nous, apparaît toujours luxueuse et fraîchement neuve, malgré son adoption des principes de l’économie circulaire. Ce résultat a été obtenu parce que nous avions une conception motivée par l’idée d’un démontage facile. Une fois que cette idée est devenue le principal facteur de conception, tout le reste est devenu secondaire. Cela ne signifie pas pour autant que nous faisons des compromis sur l’obtention de ce « look très luxueux » qui fait partie de l’ADN de BMW. En fin de compte, je pense que c’est quelque chose que nous ne pouvons pas perdre, donc ce que nous faisons, c’est examiner si un détail de conception que nous voulons ajoute de la valeur à l’apparence de la voiture. La BMW i Vision Circular, par exemple, est équipée de boutons à ouverture rapide qui, lorsqu’on les enfonce, permettent de démonter les pièces de la voiture maintenues ensemble par des connexions détachables. Les boutons sont également des bijoux qui mettent en valeur le design.

Il est basé sur des recherches approfondies. Nous avons des studios de travail de conception à Shanghai, en Chine, ainsi qu’aux États-Unis et en Europe. Nous avons réalisé une étude de durabilité pour comprendre les besoins des différents marchés dans le monde. Bien entendu, nous avons une bonne idée de ce à quoi nos clients sont attachés et de ce qu’ils aiment, ce qui nous permet de faire une déclaration audacieuse basée sur notre expérience.

Il est également intéressant de commencer le processus de conception par un briefing sur la durabilité, plutôt que de s’intéresser d’abord aux aspects techniques de l’ingénierie. Lorsque nous avons travaillé sur le concept-car, le briefing sur le développement durable est venu en premier et les designers l’ont adopté. Ils aiment les défis.

Quels sont les problèmes qu’ils ont dû résoudre ?

La première chose à faire est de réduire le plus possible. Je pense que c’est une chose à laquelle les designers n’étaient pas habitués. Vous devez vraiment remettre en question chaque ligne que vous dessinez ou chaque nouvelle chose que vous ajoutez. Est-ce vraiment nécessaire ?

Vient ensuite la facilité de démontage. Il faut penser à utiliser des pièces uniques plutôt que des matériaux composites, afin que les matériaux ne soient pas collés ensemble pour toujours.

Une voiture est généralement composée d’environ 10 000 matériaux différents, et s’il ne s’agit que de son design, il y a environ 1 000 matériaux. Lorsque nous avons conçu le i Vision Circular, j’ai demandé à l’équipe de ne pas utiliser plus de 15 matériaux au départ. Ils sont revenus me voir et m’ont dit : « Oh, nous n’avons pas besoin de plus de 10 ». En fin de compte, nous avons réduit le nombre de matériaux à cinq et ils étaient tous monomatériaux. Nous avons utilisé de l’acier et de l’aluminium verts, ainsi que du plastique recyclé. Nous avons également utilisé des matières premières biosourcées qui réduisent l’empreinte carbone de la voiture. Il y a d’autres matériaux que nous devons ajouter, comme le verre, mais nous essayons de les concevoir pour garantir un taux de recyclage plus élevé.

S’il y avait un matériau qui pourrait potentiellement changer la donne en matière de conception circulaire dans l’automobile, quel serait-il selon vous ?

Je pense que chaque matériau est un défi pour nous, car chacun a des propriétés différentes et nouvelles. Cependant, ce qui a été un véritable défi, c’est de travailler avec les nouveaux polymères. Les marchés secondaires des polymères ne sont pas encore contrôlés, de sorte que nous ne disposons pas d’un approvisionnement régulier en polymères, surtout si nous voulons qu’ils soient d’une certaine qualité, afin de pouvoir contrôler l’aspect et l’esthétique de la voiture. Dans le cas de la BMW i Vision Circular, vous pouvez voir que la porte a un certain « aspect marbré » – c’est le type d’expression « wow » que nous recherchons, de la façon dont nous envisageons l’aspect final des matériaux recyclés. Mais en fait, il ferait nuit noire si vous utilisiez du plastique recyclé, et ce ne serait pas assez sexy pour nous.

Il est temps de le redessiner et de trouver un équilibre entre un look qui ne soit ni trop fort ni trop faible. En fin de compte, il s’agit de savoir jusqu’où nous pouvons aller avec le nouveau langage du design. C’est un équilibre délicat à trouver, car nous ne voulons pas effrayer nos clients au point qu’ils prennent peur lorsque l’apparence est trop différente. D’un autre côté, nous devons aller au-delà des chemins que nous empruntons habituellement, et c’est probablement là que nous intervenons pour changer les mentalités des consommateurs. Les matières premières secondaires que nous utilisons exigent de nouvelles méthodes de production et c’est une chose à laquelle les gens doivent s’habituer. Peut-être devront-ils accepter que l’extérieur ne soit plus aussi brillant ? Car la brillance est difficile à obtenir lorsqu’il s’agit de matériaux recyclés. La brillance sera réduite et l’intérieur de la voiture sera plus propre.

Les fruits à portée de main de la circularité sont probablement les matières premières secondaires telles que l’aluminium et l’acier. Nous dépensons tout de même beaucoup d’efforts pour nous les procurer, et nous devons nous assurer que nous aurons accès à tous ces matériaux à l’avenir. Nous travaillons également avec des start-ups et des innovateurs pour trouver des solutions. Il s’agit notamment d’idées qui ne sont pas réalisables à l’heure actuelle, par exemple la capture du carbone. Nous devrons examiner l’impact de ce phénomène sur l’ensemble du processus de fabrication et l’intégrer dans nos évaluations du cycle de vie. Après tout, nous sommes une entreprise qui a des intérêts économiques. Nous devons poursuivre nos activités et ne pouvons pas tout sacrifier au nom de la durabilité. Il y a des employés qui comptent sur nous pour leur fournir un emploi, donc la transformation doit se faire en douceur et nous sommes très prudents à cet égard.

Le groupe BMW essaie d’étendre sa présence en Chine. Pensez-vous que les consommateurs chinois acceptent le design circulaire dans leurs voitures électriques ? Il y a aussi différentes marques qui se font concurrence sur le marché, qu’est-ce qui, selon vous, pourrait séduire le marché chinois ?

Nous faisons des recherches, émettons quelques hypothèses et discutons du marché chinois avec des leaders dans le domaine de la durabilité. La construction automobile est probablement l’industrie la plus complexe au monde et nous avons tendance à penser à nos futurs produits sept ans à l’avance. Par exemple, je travaille actuellement sur un projet 2028 et je dois essayer d’imaginer ce que le consommateur, en particulier le consommateur chinois, attendra en 2028.

Ma conviction personnelle est qu’il y aura alors de la circularité dans toutes les voitures. Pour les Chinois, le plus grand obstacle est l’incertitude réglementaire, car nous devons anticiper et rattraper les changements de lois et de réglementations. Malgré cela, notre approche consiste à fixer des objectifs ambitieux afin que les principes de circularité et de conception durable soient intégrés dans les voitures que nous vendons aux consommateurs chinois.

Pour l’instant, nous pensons que ce qui séduit le marché chinois, c’est la numérisation. Le consommateur chinois veut quelque chose de très pratique. Il veut une transition transparente entre les outils qu’il utilise et que la voiture lui offre une expérience hyperréelle. Nous devrons donc innover pour faire en sorte que le matériel utilisé au bout du compte soit également conçu pour être durable et entièrement recyclable. Je pense que le consommateur chinois va adhérer à cette idée, mais en même temps, il faut que ce soit luxueux.

Les difficultés liées au travail avec les polymères s’appliquent probablement aussi à d’autres secteurs. En tant que designer, pouvez-vous nous donner votre avis sur les progrès réalisés en matière de design circulaire ?

Dans la communauté du design, tout le monde parle de circularité. On l’entend non seulement au sommet sur le climat COP26, mais aussi au Conseil allemand du design et à l’Industrial Designers Society of America, qui parlent tous de la transformation d’une manière linéaire de penser la conception de produits en une manière circulaire. J’observe un mouvement fort en Europe notamment, car nous sommes très motivés par les changements de lois et de réglementations et nous voulons donc trouver des solutions de conception rapides. Je pense que la conception circulaire fait partie intégrante de l’école de pensée du Bauhaus – qui se concentre sur la conception axée sur les matériaux et les objectifs – et le nouveau Bauhaus allemand aborde le sujet de front.

La durabilité est arrivée et on ne peut plus nier ce sujet. Il s’agit plutôt de savoir dans quelle mesure les entreprises sont convaincues de son importance et à quelle vitesse elles peuvent l’intégrer dans leurs produits.

D’aucuns disent que l’accent mis par BMW sur le design circulaire détourne l’attention de la réduction des émissions de gaz d’échappement. Que répondez-vous à ces critiques ? Que fait le groupe BMW pour s’assurer de la réduction des émissions de carbone ?

BMW s’attaque aux trois types d’émissions en amont, ce qui inclut les émissions provenant de nos opérations directes ainsi que les émissions de la chaîne de valeur. Maintenant que nous poursuivons la production circulaire, nous examinons comment nous nous approvisionnons en matériaux, et nous tenons compte de la réduction des émissions dans nos calculs. L’objectif d’avoir 50 % de matières premières secondaires dans une voiture réduit immédiatement notre empreinte carbone. C’est également un énorme défi en raison de toutes les exigences techniques des différents matériaux. Nous réfléchissons également à ce que nous pouvons faire pour réduire l’impact environnemental d’un véhicule à la fin de sa vie.

Pour réduire les émissions, un autre facteur crucial est le développement des batteries qui sont utilisées dans nos voitures électriques. Les matériaux utilisés pour fabriquer les batteries sont difficiles à trouver et c’est sur ce point que nous travaillons actuellement. Les consommateurs doivent également jouer un rôle, et nous leur recommandons d’utiliser de l’énergie régénérée. Ce faisant, ils soutiennent tous nos efforts pour tenter de réduire au maximum notre empreinte carbone.

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